当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 2001年中国十大成功营销案例（三） 作者：屠建路 冷振兴 日期：2002-3-22 字体：[大] [中] [小]

    ■实战演绎
    编者按： 本报《企业周刊》前两期连续刊发了由本报评出的“2001年中国十大成功营销案例”。本期营销版刊登最后一部分。
    2001年中国十大成功营销案例
    □□□□□□□战术篇□□□□□□□
    “名人”掌上电脑：改变了整个掌上电脑的竞争格局，结束了商务通的独角戏，“名人”成为2001年名副其实的名人。
 
   农夫山泉：事件营销的经典范例，成功寓企业行为于公益行为之中，养生堂名利双收。
    “可采”眼贴膜：开创了化妆品营销的新模式，充分整合各方资源，迅速启动市场。
    脑白金：创造了概念型保健品销售的奇迹，向顾客成功售出希望。
    “砸大奔”： 武汉野生动物园凭借此举扬名立腕，并取得了数倍的经济效益。
    □□□□□□□战略篇□□□□□□□
    “三高”演唱会： 发掘出看似铁板一块的文化市场下蕴藏的无限商机，具有金矿指向标
意义。
    “水井坊”酒：成功创造中国白酒高端市场的经典范例。
    长虹精显：在中国彩电业走IT化还是单线化的路线之争中占据了主动地位。
    鸭鹅之争：改变了羽绒行业的产业格局，带动了整个以鹅绒为突破口的产业链发展。
    酱油风波：对推动全国酱油标准的实施产生了积极影响，产生了良好的社会效益。
    鸭鹅大战：北极绒差异化切入羽绒行业
    ■冷振兴 本报记者 屠建路
    2000年保暖内衣一役，北极绒、南极人等没有倒下的“战士”回首战场，除了唏嘘之外，就只是反思了，多大的池子养多大的鱼，与其在一个池子里拼得你死我活，还不如再开辟一个更大的绿洲。
    十几年来，羽绒企业普遍盈利，市场容量不断扩容。而就是这个令人垂涎的市场，却一直保持着”一只狼领着一群羊”的平稳格局，羊们也都认了，所以多年来羽绒市场始终波澜不惊。
    北极绒、南极人等保暖内衣企业几乎同时把眼光瞄上了羽绒服。从市场操作来看，保暖内衣和羽绒服几乎都是春、夏两季蛰伏作局，秋季下水撒网，冬季坐收渔利；从营销渠道而言，两者几乎也可以走同一个通路。但是羽绒服行业中诸多在波司登积威之下循规蹈矩的企业还没有经历过你死我活的“保暖内衣”玩法，在这一方面，无论是北极绒，还是南极人都信心十足。
    南极人依然延续了在保暖内衣里一贯争先的张扬风格，2001年3月，北京国际服装博览会，南极人推出了羽绒服真冰发布会和冰上时装秀，200多万亮相，要在羽绒服市场“保二争一”。
    与南极人的咄咄逼人相反，铁定了心要进军羽绒产业的北极绒却不动声色。北极绒的吴一鸣深有体会，到冬季产品销售的旺季实际上是最轻松的时候，反而在之前的谋篇布局阶段，这是企业间较量最惊心动魄的时候，是弓弦绷得最紧的。但是，北极绒当年3月北上东北收购鸭场的消息却仍在业内悄然传开。
    做保暖内衣时是要“地球人都知道”，但直到9月1日之前，包括北极绒的羽绒服招商会议和北极绒生产鹅绒羽绒服的秘密也就两三个人知道。倘若这个鹅绒计划被提前泄露，对手能从容布局，最后还谈何“奇胜”。
    波司登对于南极人、北极绒的介入，表面上虽不以为然，但前沿工事的部署一步紧一步。2001年波司登的广告大幅增加，1.8亿的广告投放额创下历年新高。商场里、展会上，火车站、飞机场，横幅、擎天柱上波司登的名字随处可见。
    8月很多还开着空调避暑的观众在中央电视台的黄金时段里看到了南极人羽绒服的广告，大家只是觉得今年的羽绒服广告来得挺早，羽绒行业的各厂家也都有心理准备，没有太多反应。按照常规，9月份，大多数羽绒服生产企业已进完鸭绒原料并开始了生产。当9月1日，北极绒鹅绒羽绒服广告甫一现身央视标板，消费者眼前一亮，而羽绒行业整个炸了。
    9月6日，羽绒工业协会与羽绒服装协会召开新闻发布会，辟谣鸭鹅之争的说法，但是有关专家之间关于“鹅绒、鸭绒到底谁好”自相矛盾的解答让人一头雾水。
    北极绒鹅绒羽绒服的抛出背后是缜密的调查和市场细分结果。吴一鸣解释道，从海关去查中国鹅绒的出口量，95％的都出口了，为什么老外能用鹅绒，中国人不用鹅绒；为什么我们各个羽绒厂家要用鸭绒不用鹅绒。原因说到底就是三个，第一价格，第二风险，第三市场。20年的发展，顾客的需求已经开始分化，而羽绒企业却没有市场细分化的概念，这种情况下，就看各个厂家去抓哪一个层面的问题了。”
    在鸭绒林立的衬托下，北极绒鹅绒羽绒服的推出一下子就抓住了消费者的注意力，加上北极绒本来的品牌效应，顺利延伸到鹅绒羽绒服，成为市场上追求环保、时尚的高端消费者的首选。一些企业开始坐不住了，开始到北京活动，想阻止北极绒这则极具杀伤力广告的发布，未果；9月10日，某企业在安徽打出整版平面广告，称自己羽绒服是鹅绒的，搭车北极绒。
    鹅绒作为当时的异类，北极绒成为千鸭所指。但是10月15日，北京召开的“全国羽绒服市场如何面对消费者高层研讨会”演化成成为鸭鹅大战的又一个转折点。波司登老总高德康发表了一个戏剧性的“补充发言”，指出鹅绒优于鸭绒是行业公开的秘密，今后不应在这个问题上再有什么争论，北极绒的做法对行业是一个有益的贡献，鹅绒作为一个重要的羽绒产品将在高端市场占据高端市场，并支持挑起“鹅鸭大战”的北极绒关于“开发鹅绒产品是中国羽绒业的进步”的观点，并宣布今冬波司登品牌的羽绒服全部采用鹅绒。由于波司登的加盟，鹅绒的推动力量进一步强化了。
    9月13日，湖北某供销公司在北京某著名媒体打出销售鹅绒的广告，短短一个月间里，鹅绒价格上涨了25％，很多后来厂家不得不高价进货。
    由此，鸭鹅大战开始进入中盘。“谋事在人，成事在天”，这句话又被印证了。从11月开始的暖冬让所有的羽绒服厂家“心忧衣贱盼天寒”，但是由于一些厂家的广告协议的事前签订，这时候已经成为卸不掉的包袱。而北极绒采取灵活广告策略，主动放弃电视广告重武器而改用软性文章和平面广告相结合的轻武器。市场人士认为，订立长期大额广告合同虽然能拿到优惠的折扣，但是这是建立在整体市场向好走势基础之上的；由于暖冬，谁及时调整广告投放策略，谁就能赢得在接下来价格战的主动。
    果不其然，在鸭鹅大战收关阶段，北极绒占据高端市场，在广告投放的调整节约的费用基础上，同比例下调价格，始终掌握着市场的主动。
    如今，鸭鹅大战已经曲散人终，由于经年未遇的暖冬影响，诸多厂家积压严重。据测算，去年全国各羽绒服厂家计划生产近5000万件，而整体销售大致与2000年的1800万件持平，并略有下降，整体积压近3000万件。而北极绒方面的库存几近为零。
    “凡战者，以正合，以奇胜”，北极绒以差异化的鹅绒奇袭羽绒市场，骑鹅历险，改变了整个羽绒市场一鸭独立的市场格局，同时进退得当，应变无误，全身而退；同时还带动了整个以鹅绒为突破口的产业链发展。
    长虹精显：成功打造国产高端电视
    ■秋水 本报记者 屠建路
    2001年，率先在国产彩电行业挑起价格战、已奠定市场占有率老大地位的长虹认识到，要想走出国内彩电业价格战的恶性循环，重塑国产电视品牌，必须依靠品牌的力量。为此，长虹决定再次叫板洋彩电，推出精显彩电。事实证明，长虹的精显战略是非常成功的。
    2000年底，中国彩电行业全行业亏损，彩电业进入微利时代，市场竞争愈加激烈。但国内市场容量潜力依然很大。而面对这样一个市场趋势，彩电生产厂商采取的市场策略不外乎以下几种：
    低端价格战，主要为了清理库存，摆脱包袱；
    服务战，旨在通过服务改善品牌形象，保持良好的用户忠诚度；
    高端技术战，主要是一些合资彩电品牌，意在占领高端产品空间，这种市场策略使洋彩电的销售额明显提高，同时利润率也有所反弹，市场占有率从10％ 增加到20－30％；
    概念战，先后推出了网络电视、健康电视、单独听电视、可换面板电视、个性电视等，希望以附加价值来提高产品竞争力。
    承担帮助长虹重塑品牌重任的奥美广告公司发现，长虹品牌形象的打造应从倾向于打低端产品价格战以获得市场占有率的业界老大逐渐转化为打高端技术战而积极引领市场的真正的领导者。针对彩电业市场当时热衷“概念”炒作但缺乏明确而有消费者利益的切入点，奥美为长虹品牌作出如下定义：
    长虹只示范本质的东西。它是你和世界之间的联系。它诚实地还原你的感受。长虹就是你的世界－更美好的世界。
    基于这样的品牌定义，奥美又发展了“还原本色，更加出色”的口号，与长虹的LOGO在所有沟通活动中同时出现，作为建构长虹彩电品牌的基石。市场反映良好。
    在“还原本色，更加出色”的品牌策略下，长虹推出了精显彩电的一系列广告，包括电视广告“线”篇，精显LOGO，包装箱，卖场POP，消费者手册等。
    市场的回报往往是立竿见影的。很快，长虹精显旺销全国。产品刚刚上市期间，北京、武汉、成都等城市都出现了不同程度的断货。发往北京的3000台精显彩电原计划销10天，结果只用了5天就被抢购一空。精显彩电的成功上市，为长虹成为高端电视市场的领导者奠定了良好的基础。
    以上的案例带给我们的启发是，品牌定位对于一个企业取得并保有市场领导者的地位是至关重要的，在正确的品牌策略引导下的广告是产品销售良好的保障，同时，这些广告又为整体品牌的树立做出了贡献。
    长虹精显更深层次的意义在于,长虹精显在中国彩电业走IT化还是单线化的路线之争中占据了相对主动的一极,把整个彩电行业带进二次腾飞的技术轨道。
    水井坊的奇迹
    ■汪社锋 王建军■本报记者 屠建路
    谁都明白要做酒，就得做文化、讲出历史的味道，但从茅台、五粮液之后，白酒最高端市场的突破一直是一个空白，直到水井坊的出现。
    从前年金秋广州花园酒店水井坊的横空出世开始，在短短一年多时间里，水井坊成功地占领了广州、深圳的高档白酒市场，并且登陆京沪市场，销售额达到了数亿元。在中国白酒市场竞争日趋白热化的今天，水井坊的成功上市被业内人士称之为“水井坊奇迹”。
    那么，这个奇迹产生的基础是什么呢？业内人士认为，是特定的行业背景和特别的营销模式促成了水井坊的成功。
    20世纪90年代中期以来，白酒市场的竞争日趋激烈和混乱，从广告战、包装战到价格战，很多白酒企业甚至包括一些名酒企业深陷这种无序的混战之中，没有精力去根据国内、国际市场环境，在产品结构和产品营销策略等方面做出符合市场机制的调整。这个时期，五粮液、茅台是中国高档白酒的代表，价位在300元左右。水井坊恰好填补了沿海经济发达地区白酒消费市场的空白点——在价格上超过传统的高档白酒五粮液、茅台，又在产品内涵和文化品味上独具一格的超高档次白酒。
    恰在此时，成都水井坊600年前的酒坊遗址被挖掘于世，并随即被国务院列为“全国重点保护单位”，被誉为“中国白酒第一坊”。策划人抓住了这一千载难逢的机会！于是，定位大都市高品位酒、价位在500元以上的水井坊隆重登场了。
    在包装方面，水井坊率先使用纸木结合包装，完美体现了金、木、水、火、土五行结合和浓郁和民族传统文化，庄重中透出雅致，荣获了全球顶级广告大奖莫比包装设计金杯奖。
    在文化诉求方面，“水井坊酒，活文物原址酿造”、“上凤、上水、上口美酒，水井坊酿造用水源自岷江清冽雪水，受都江堰春泽，自古以来水井坊街家家良泉、户户美井，名酒佳酿、代代相传”……这些文字实在让人心动。同时，水井坊宣称要改变中国市场的高档酒、最贵的酒多年来一直为洋酒独霸的局面，这种责任感的诉求也打动了不少消费者的心。
    至于水井坊的市场运作模式，至今仍有很多猜测。其中的一个比较流行的版本是：水井坊在上市之初，刚开完新闻发布会，就大规模铺货，然后厂家以消费者的身份将市场上的水井坊全部买回，给消费者以“奇珍异品，供不应求”的感觉。此举风险极大，但效果却立竿见影。